什么是口红效应(影响及启示分析)

或受疫情的影响,消费者在美妆品类的消费习惯短期内有所改变,戴口罩使口红需求下降,而不被口罩遮挡的香水,则成为一种提供嗅觉体验的入门级奢侈品,“香水效应”正在取代“口红效应”。

颖通集团和凯度咨询联合发布的《2021中国香水行业研究白皮书》显示,香水成为全球市场化妆品品类中增长最快的细分市场,中国香水市场更是驶入快车道,未来五年,中国有望成为全球香水市场最重要的增量市场之一。

查阅全球各大化妆品集团2021上半年财报可以发现,香水品类销售额的增速都比较高。其中路威酩轩集团旗下香水与美妆板块销售收入,在2021上半年达到30.2亿欧元,实现了37%的增长。欧莱雅集团的2021上半年财报提及,高档化妆品部(销售额增长28.1%至54.7亿欧元)的香水品类增幅明显,高于市场平均水平。

雅诗兰黛集团香水部门2021年的净销售额增长23%至19.3亿美元,经营利润从1700万美元增至2.2亿美元,香水品类增速仅次于护肤品类。科蒂集团2021财年第四季销售收入同比增长89.6%,奢侈品香水为公司贡献约51%的持续经营净收入。香水巨头 Inter Parfums 2021年上半财年净销售额为4.1亿美元,较2019年同期增长17.9%。

值得一提的是,虽然中国香水市场规模小,但增速也较快。欧睿数据显示,中国的香水市场在2015-2020年间年复合增长率达14.9%,未来5年预计为22.5%,到2025年,中国香水市场零售额将达到300亿人民币;而全球市场未来5年复合增长率约为7%,2025年将达到4321亿人民币。对比可见,未来几年,中国市场的增速将是全球市场的3倍左右,发展潜力巨大。

在此背景下,众多国产品牌正在涌现。天眼查数据显示,气味图书馆在9月14日刚完成了数千万美元B轮融资,此轮融资由西班牙香水巨头PUIG(普伊格)独家完成。RE调香室则在2021年1月19日完成了战略融资,中信资本参投。除此之外还有在2020年12月完成A轮融资的观夏,红杉中国参投。另外,Scentooze三兔、巴莉奥、DAILY LAB、Plustwo普拉斯兔等国产品牌也在近两年进入了中国消费者的视野,甚至字节跳动将亲自下场成立香水品牌“Emotif”的消息也传出。

在颖通集团中国区副总裁王巍看来,中国消费者和国外消费者在品牌理念上还是会有些区别。国外的香水品牌特别注重品牌理念,而对于小众香的崛起,中国的消费者已经出现了一些希望有自己个性化标签的想法,通过香水的独特审美进行个性的表达。

对于国产香水品牌的竞争格局,王巍认为市场上的机会还是非常丰富。“随着这些品牌对中国市场的布局,一定程度上会加剧竞争,不过在中国市场,Top 10的香水品牌目前只占据中国整体香水市场份额的42%,且里面还没有一个单独的品牌份额是超过10%,所以市场还是有非常丰富的机会,而且中国的全渠道在硬件配套上比较成熟,所以提供了非常包容和友好的环境。”